Vechten tegen marktdisruptie: naïef of arrogant?

Opvallend nieuws uit de muziekwereld vorige week: de immens populaire Amerikaanse zangeres Taylor Swift besloot haar volledige muziekcatalogus weg te halen van streamingdienst Spotify. Volgens Swift en haar platenlabel worden artiesten niet voldoende vergoed voor het aantal keren dat hun nummer worden afgespeeld. In Vlaanderen is een vergelijkbaar verhaal bekend van Bart Peeters, die zijn ontzettend populaire muziek reeds langer onbeschikbaar maakte voor Spotify-abonnees.

“Toppers als Swift en Peeters zijn echter gevestigde waarden. Ze hebben Spotify niet (meer) nodig om top of mind te blijven bij de consument.”

Belangrijk hierbij is de vermelding dat zowel Taylor Swift als Bart Peeters in hun respectievelijke muziekscene helemaal aan de top staan. Swifts laatste album verkocht in de eerste week na de lancering liefst 1,28 miljoen exemplaren, Peeters’ laatste worp “Op de groei” stond al na één week bovenaan de Vlaamse Ultratop en bleef daar verschillende weken kamperen. Men zou dus kunnen zeggen dat beide artiesten die streaminginkomsten te verwaarlozen vinden en eerder als een rem op hun traditionele albumverkoop ervaren.

Toppers als Swift en Peeters zijn echter gevestigde waarden die zich dit soort beslissingen voorlopig nog kunnen permitteren. Ze zijn populair en zullen dat ongetwijfeld nog een tijdje blijven. Ze hebben Spotify niet (meer) nodig om top of mind te blijven bij de consument. De hele disruptie in de muziekmarkt kan hen blijkbaar weinig schelen, en wel omdat ze bij de kleine groep muzikanten horen die het ook zonder de hulp van een dergelijk businessmodel kan redden. Beginnende artiesten hebben die luxe niet, en hopen via Youtube, Facebook en – jawel – Spotify de nodige bekendheid en fanbase te vergaren om van hun muziek te kunnen leven.

De overwinning is aan de merken die evolueren

Hoewel de mens (en daarmee ook elke consument) zich van nature verzet tegen verandering, stel ik mij toch de vraag of de beslissing van deze artiesten er een is gedreven door naïviteit, dan wel door arrogantie. We leven in een periode waarin gebroken wordt met alle modellen uit het verleden, en waar de opvallendste spelers in de markt diegenen zijn die met een disruptief model op de proppen komen. Vandaag zien we het bijvoorbeeld als een trend om het “bezitten van goederen” ondergeschikt te vinden aan het “toegang hebben tot goederen” (bv: de traditionele CD of iTunes-downloads versus een model als Spotify). Men zou dus bij grote platenmaatschappijen kunnen redeneren dat het bereik van muziek en de bijhorende personal brand van de artiest belangrijker is dan de royalties en vooral inzetten op afgeleide verkoop van bijvoorbeeld concerttickets en merchandising. Dit soort shareconomy is maar één van de aspecten die moderne markten omver gooit.

In al de geijkte markten wordt klaarblijkelijk gevochten tégen innovatie. Taxichauffeurs schreeuwen moord en brand omwille van de opkomst van diensten als Uber, waarmee particulieren met een smartphone aan de hand van een simpele app gelijkaardige diensten aanbieden. Airbnb is met het verhuur van particuliere kamers en appartementen dan weer een gesel voor de traditionele hotelsector. Het Nederlandse Blendle verzamelt dan weer de artikels en magazines uit kranten die de abonnee echt interesseren en knippen alle overbodige content eruit –  tot groot ongenoegen van de uitgevers die tegelijk steen en been klagen over de terugvallende verkoop van gedrukte media.

“Wie halsstarrig vasthoudt aan de oude modellen en wetmatigheden van zijn markt is het lot van merken als Kodak beschoren.”

Al deze merken bieden nieuwe (varianten van) diensten aan op maat van de consument. Allemaal doen ze dit tegen betaling en begonnen ze als kleine initiatieven met een ideetje dat aanvankelijk te gek voor woorden leek. Allemaal zijn het modellen die ons denken uitdagen, die ons hopelijk ook doen nadenken over onze eigen strategieën en merkpositionering. Mijn vader zaliger kocht zich eind jaren tachtig een eerste cd-speler, met de idee dat dit een kleine aanvulling zou vormen op zijn LP-collectie. Want niets zou immers het prachtige geluid en de iconische hoezen van een echte plaat ooit kunnen vervangen, werd toen geredeneerd. Vandaag weten we zelfs niet meer hoe een platenhoes er uit ziet, of we moeten die per ongeluk hebben zien passeren op het kleine schermpje van onze mp3-speler. Nog niet zo heel lang geleden waren veel merken ervan overtuigd dat het uitbaten van een website (en zeker het inzetten ervan als conversatietool) slechts een beperkte toevoeging zou zijn aan het totale marketingplan. Vandaag weten we uiteraard beter.

Als merk vechten tegen deze disruptie is geen oplossing, zoals de geschiedenis reeds meerdere malen heeft bewezen. Wie halsstarrig vasthoudt aan de oude modellen en wetmatigheden van zijn markt is het lot van merken als Kodak beschoren, die veel te laat hebben ingezien waarnaar de consument op zoek was en welke noden en innovaties hun markt voor goed zouden veranderen. Bovendien hoeven deze “knotsgekke” businessmodellen niet noodzakelijk een slechte zaak te zijn voor een bedrijf. Mijn voormalige baas bij een grote keten van informaticawinkels voorspelde ooit dat op termijn de printers gratis zouden worden weggegeven bij aankoop van een abonnement op inktcartridges. Zover is het nog niet, maar een dikke tien jaar later gooien telecom-operatoren ons met gratis smartphones om de oren als we maar intekenen op hun laatste nieuwe belformule. Proximus besluit zelfs om de concurrentie met streamingdienst Netflix niet aan te gaan en de populaire Amerikaanse leverancier van films en series gewoon mee op te nemen in haar bestaande digitale televisie-aanbod.

Koppig blijven vechten tegen de evolutie of zelfs revolutie in uw marktsegment, kan mijns inziens twee zaken betekenen. Ofwel is uw merk te naïef om in te zien dat de verandering aan uw marktaandeel knaagt en bent u gedoemd om voorbij gestoken te worden door zij die wel buiten de bewandelde paden durven lopen. Ofwel is uw merk te arrogant om in te zien dat wat vandaag populair is, morgen net zo goed niet meer gewild kan zijn door de consument omdat ze andere en betere oorden opzoeken. In beide gevallen wordt het tijd dat u de feiten onder ogen ziet en uw merkstrategie herbekijkt.