Lidl herpositioneert haar merk als topkwaliteit

De manier waarop merken zich in de markt positioneren hoeft niet noodzakelijk voor de eeuwigheid uitgestippeld te zijn en ongewijzigd te blijven. Op vraag van doelgroepen, evoluties in de markt en andere (vaak externe) factoren of onderzoeken; gooien bedrijven al eens hun roer om en trachten ze met allerhande imagocampagnes de perceptie van hun doelpubliek bij te sturen.

Zo ook Lidl, de bekende van oorsprong Duitse low-cost supermarkt. Daar waar ze bij hun introductie in België vooral de kaart van discountketen uitspeelden en de rechtstreekse concurrentie met Aldi aangingen, positioneert Lidl zich vandaag anders. Het is te zeggen, volgens hun website zijn ze nog steeds de Europese marktleider in de discountsector. Maar tegelijk lanceren ze een merkoffensief dat draait rond de baseline “de hoogste kwaliteit voor de laagste prijs”. Ze willen hun imago van goedkope en kwalitatief minderwaardige supermarkt doodgraag van zich afschudden.

In Zweden lanceerde Lidl daarvoor een reclamecampagne waarbij tijdelijk het restaurant DILL (de aandachtige observeerder herkent hier alvast het anagram) werd gerund door een Britse sterrenchef. Van de eerste tot de laatste dag was het pop-uprestaurant volgeboekt door culinaire liefhebbers van de haute cuisine. Wat deze echter pas achteraf te weten kwamen: alle ingrediënten die gebruikt werden in de hippe keuken van het restaurant waren afkomstig van de Lidl achter de hoek.

Ook bij ons heeft de supermarktketen momenteel spotjes lopen die aantonen hoe vers hun verse groenten en kwalitatief hoogstaand hun bakkerijproducten zijn. Op zich is daar niets mis mee, maar ik snap de hele beweging achter de plotse koerswijziging niet.

Met ketens als Delhaize, Carrefour, Match, Colruyt, Aldi, Makro, Spar, Albert Heijn, enz… heeft België vandaag al een relatief verzadigde markt voor wat betreft verse en FMCG-producten. Om al deze ketens elk een deel van de koek te gunnen is het essentieel dat ze zich elk met hun eigen merkwaarden positioneren ten overstaan van hun doelpubliek.

Delhaize gaat voor het imago de duurdere, maar meest kwalitatieve supermarkt, al komen ook zij daar bij momenten op terug. Carrefour wil de associatie met de generalist en allrounder oproepen. Colruyt gaat resoluut voor topkwaliteit aan de laagste prijs (de claim die Lidl nu blijkbaar ook probeert op te roepen) en Aldi maakt zowaar kosten om er te allen tijden goedkoper te blijven uitzien dan hun concurrenten.

Plots draait het bij Lidl allemaal om de hoogste kwaliteit, ook als het gaat over onbekende merken en witte producten. Op hun website is er een hele pagina gewijd aan het bevestigen van deze kwaliteit door externe organen en media en wordt uitgepakt met het concept dat goedkoop niet altijd minderwaardig hoeft te zijn. Hoewel dit best waar kan zijn, gaat Lidl hiermee toch de strijd aan met een nieuwe reeks concurrenten die wat dat betreft toch net iets sterker gepositioneerd zijn.

Met haar herpositionering begeeft Lidl zich op glad ijs. Volgens mij kunnen ze beter de rechtstreekse concurrentie blijven aangaan met Aldi en zich aan de consument presenteren als net één gradatie kwalitatiever – wat ze in hun folders en via hun website overigens meesterlijk doen. De concurrentie aangaan met andere kwalitatieve semi-discounters als Colruyt en Albert Heijn vertrekt wellicht vanuit een strategie die gebaseerd is op de idee dat klanten zitten wachten op een zoveelste speler in dat segment van de markt. Nochtans lijkt dit mij een mentale stap die de consument niet zal maken en die Lidl dan ook beter vermijdt.