Hoe prijs perceptie stuurt: 8 niet te missen tips voor marketeers

Vandaag begonnen de jaarlijkse zomersolden, met kortingen tot wel 70%, voor de retail telkens het sein om nog eens alle trucs boven te halen om ons met prijzen en procenten te verleiden tot kopen. En korting krijgen op een product, dat wilt elke consument (en ook elke B2B klant overigens) maar al te graag. Geen wonder dat de soldenperiode traditioneel het moment is om eens na te denken over hoe we met prijzen aan marketing kunnen doen en onze potentiële klanten kunnen verleiden tot kopen.

1. Maak gebruik van anchoring

Prijzen zijn nooit zomaar gekozen, grote spelers in uw markt kienen hun producten- of dienstengamma voldoende slim uit om u in een bepaalde richting te leiden. Prijs is hier een belangrijke factor bij. Laat ons het voorbeeld nemen van een televisie in een grote elektronicazaak. Doorgaans zijn er goedkope modellen, middelmatig geprijsde modellen en dure modellen. Klanten zijn van nature steeds geneigd om voor de middelste optie te gaan. Als er keuze is uit drie varianten, dan is de kans groot dat een consument zal redeneren dat hij niet de goedkoopste (lees: minst goede) of de duurste (lees: overdreven voor wat hij/zij zoekt) optie prefereert, maar die er middenin. Die middelste optie is – voor onze hersenen tenminste – de gulden middenweg tussen het risico om te veel te betalen en het risico om een minderwaardige optie te kiezen. Als er maar twee producten zijn, dan is men omwille van het risico voor verlies nochtans wel geneigd om de goedkoopste optie te prefereren. Dit is wat marketeers omschrijven als “anchoring”.

Uit tests van Daniel Kahneman en Amos Tversky is dit duidelijk af te leiden. Ze namen een Minolta fotocamera van $240 als maatstaf in hun experiment en bekeken hoeveel mensen geneigd waren dit toestel te kiezen in twee scenario’s. In het eerste scenario was hun ijkproduct de duurste uit twee opties: gemiddeld 50% van de proefpersonen verkoos het duurdere model van $240 boven een goedkopere Minolta. In het tweede scenario werd een derde optie toegevoegd, opnieuw een Minolta fotocamera, maar deze keer duurder dan de twee uit het eerste scenario. In dit geval kiest 63% van de proefpersonen de camera van $240 – een toename van 13% dus in vergelijking met de eerste proef. Als gulden middenweg het ijkproduct het populairste, of toch al opvallend populairder dan wanneer het de duurste optie van de twee is.

telenet_anchoring

Een merk als Telenet speelt hier ook met haar diensten op in. Op bovenstaand screenshot is duidelijk te zien hoe de telecomspeler haar klanten aan de hand van prijs en andere psychologische triggers naar het middelste pakket “King + Supersize” probeert te leiden. Niet alleen krijgt het bewuste pakket een ander kleurtje, er wordt ook aangeduid dat dit de meest gekozen optie is en zit de prijs heel slim in elkaar. Anchoring in dit voorbeeld is duidelijk voor elke bezoeker van de webpagina. Het pakket is immers amper €5 duurder dan het goedkoopste pakketje met de helft zoveel belminuten, sms’en en gigabites mobiele data. Een klant zou gek zijn om voor die geringe meerkost niet voor het “dubbele” pakket te kiezen. Tegelijk is het verschil met het zwaarste pakket dusdanig groot (meteen €25 duurder) voor de inhoudelijke meerwaarde dat het overgrote deel van potentiële klanten voor de middelste optie zou kiezen.

2. Zoek een luxe-niche op en reken door

Wat exclusief of elitair is verkoopt altijd, onafgezien van de prijs die ervoor betaald moet worden. Ondanks de crisis lijken bijvoorbeeld de grote modehuizen – en dan vooral de luxueuze en dure merken – alleen maar te groeien. Volgens een onderzoek door The Wall Street Journal uit 2014 is de prijs van een handtas bij Chanel sinds 2009 met liefst zeventig procent gestegen, een klassieke handtas van Louis Vuitton bleek dan weer 32% duurder te zijn geworden sinds het uitbreken van de crisis.

Volgens de modehuizen zelf is de gestegen kost van allerlei grondstoffen de voornaamste reden voor de stijging. Hoewel dat ongetwijfeld zal kloppen, blijkt toch ook het merkimago een grote rol te spelen. Niet toevallig zagen de marktleiders op het vlak van luxemode de afgelopen jaren enkele hippe nieuwe spelers op de markt verschijnen. In het geval van de handtassen moesten de traditionele koplopers plots merken als Michael Kors en Tory Burches op hun markt tolereren.

Om zich van deze nieuwkomers te onderscheiden als “nog luxueuzer en exclusiever”, hebben merken als Chanel, Hermes en Louis Vuitton dus ook een strategische reden om hun prijzen op te drijven. Zo blijven ze niet alleen de duurste (lees: de beste en meest exclusieve) merken in de perceptie van de consument, maar versterken ze ook hun imago als high-end labels. Bovendien genieten ze van het typische fenomeen dat hoe duurder, schaarser of exclusiever een product wordt, hoe begeerder het lijkt in de ogen van de doelgroep.

“Psychologisch gezien associëren onze hersenen kwaliteit met prijs onder het moto dat datgene wat duurder is, per definitie beter is.”

Wijn smaakt bijvoorbeeld beter als deze een hoge prijs heeft. Dat blijkt tenminste uit tests van onderzoekers in Californië die testpersonen identieke wijnen liet proeven, maar aan de ene een goedkope prijs koppelden en aan de andere een exuberant hoge. Op zich hoeft dat niet te verbazen, psychologisch gezien associëren onze hersenen kwaliteit met prijs onder het moto dat datgene wat duurder is, per definitie beter is. Daarbij komt dat zelfs wijnkenners graag uitpakken met dure wijnen en daar misschien – al dan niet bewust – omwille van status mee te koop willen lopen. Het staat immers een stuk chiquer om een fles wijn van 100€ te bestellen op restaurant, dan in de supermarkt om de hoek een flesje van 5€ in het karretje te leggen.

Uit hetzelfde Amerikaanse onderzoek blijkt nog meer opvallends. De deelnemers aan de test waren aangesloten op een hersenscanner die onthulde dat de delen van de hersenen verantwoordelijk voor het plezier dat we ervaar bij het eten of ruiken van iets lekkers actiever was wanneer de proefpersoon geloofde dat het een dure wijn betrof. Niet enkel de prijs blijkt deze impact op wijn te hebben overigens, identieke flessen met een goedkoop ogend label en een exclusief ogend label hebben een verglijkbaar effect. Respondenten die de “exclusieve” wijn te drinken kregen beoordeelden de wijn én de tegelijk geserveerde maaltijd als beter smakend en consumeerden meer van zowel drank als voeding.

3. Geef vooraleer u neemt

Onze hersenen houden een soort van mentale bankrekening bij met wat het best te omschrijven valt als mentale saldi. We houden graag in balans datgene wat we uitgeven en daarvoor terug krijgen, voornamelijk om ons te behoeden van een teveel aan “verlies”. Maar op onze mentale bankrekening wordt bijvoorbeeld ook bijgehouden wat we cadeau krijgen van anderen, wat we ergens als een soort van schuld ervaren aan de ander. Het personage Sheldon Cooper – de sociaal gestoorde maar ontzettend intelligente fysicus – uit de populaire sitcom The Big Bang Theory toont dit op karikaturale wijze aan: hij krijgt niet graag cadeaus van zijn vrienden, omdat hij dan bij hen in een soort van schuld staat die van hem vereist dat hij een geschenk van minstens de gelijke waarde moet teruggeven.

“We voelen ons onbewust schuldig als de balans te opvallend overslaat naar krijgen zonder dat we daar iets voor in ruil doen, bijvoorbeeld betalen of iets kopen.”

Hetzelfde fenomeen speelt zich bij ons allemaal af, maar dan op een minder opvallende manier. We willen risico en verlies vermijden, zo min mogelijk moeite doen en daar het maximum voor terugkrijgen – ook als we shoppen. Maar tegelijk voelen we ons onbewust schuldig als de balans te opvallend overslaat naar krijgen zonder dat we daar iets voor in ruil doen, bijvoorbeeld betalen of iets kopen. Onze mentale bankrekening registreert dit als een schuld, en daar profiteren marketeers van.

Traditioneel worden op die manier klanten gelokt met behulp van gratis proevertjes, monsters van producten, cadeau’s bij een eerste ontmoeting of opvallende introductiekortingen. Verkopers van diensten nemen op prospectiegesprek vaak een soort gadget of een fles wijn mee om cadeau te doen aan hun potentiële klanten, alsof ze bij hen thuis werden uitgenodigd voor een diner met de hele familie. In de supermarkten staan er nog altijd stands van bekende merken waaraan men pudding, kaas, wijn of zelfs warme maaltijden kan proeven en uitproberen.

Telkens slaat de balans bij consumenten over naar de idee “ik heb iets gekregen, daar moet ik iets voor terugdoen”. Het vergt echt karakter om te proeven van een nieuwe pudding die ons door een vriendelijke dame in de supermarkt wordt aangeboden (vaak vergezeld van een kortingsbon) en dan zonder pardon verder te wandelen zonder het product aan te kopen. En zelfs als we dat wel zo doen, dan voelen we ons toch een beetje ongemakkelijk omdat we een “cadeau” aannemen en daarvoor niets in ruil doen.

“Wanneer restaurantbezoekers muntjes krijgen bij de rekening, geven ze gemiddeld tot 23% meer fooi.”

Dit is meteen de reden waarom restaurants een gratis digestiefje, koffie of zelfs maar een handvol muntjes aanbieden bij het presenteren van de rekening: het is het principe van de wederkerigheid. Uit studies van Robert Cialdini en Steve Martin blijkt bijvoorbeeld welke impact de drang om terug te geven heeft op het bedrag dat we als fooi achterlaten op restaurant. Zij constateerden dat veel restaurants een gratis drankje, een fortune cookie of een pepermuntje aanbieden aan hun klanten bij het einde van de maaltijd.

Kritische consumenten denken op dat moment dat dit weinig of geen invloed heeft op de rationele manier waarop ze vervolgens hun rekening betalen. Niets is minder waar. Uit de tests van Cialdini en Martin blijkt dat wanneer restaurantbezoekers een muntje krijgen bij de rekening, ze gemiddeld 3% meer fooi geven. Wanneer ze twee muntjes krijgen loopt dat zelfs op tot 14% meer fooi. Helemaal straf wordt het wanneer de ober één muntje geeft bij de rekening, weggaat, terugkeert naar de tafel en nog een muntje geeft omdat hij de tafelgasten toch zo uitzonderlijk sympathiek vindt. In dit geval zijn mensen geneigd gemiddeld liefst 23% meer fooi te geven dan zonder een cadeautje.

4. Werk met combinatieprijzen

We laten ons allemaal vangen door combinatieprijzen. Een perfect voorbeeld zijn acties en promoties genre “4 + 1 gratis”. Consumenten gaan immers nog heel vaak uit van de idee dat deze promoties hen echt een prijsvoordeel opleveren, wat dus niet altijd het geval is.

kruidvat-promo

Daar zijn verschillende redenen voor. Ten eerste betreft het vaak producten waarvan de aanbieder een bewust grote voorraad heeft aangeschaft; zodat hij deze in grote getale kan verkopen. Soms zijn het zelfs producten die dringend uit de stock moeten verdwijnen, omdat ze bijvoorbeeld dreigen te vervallen of omdat er een nieuwe reeks van het product op komst is. Ten tweede kopen we met dit soort deals meer dan we eigenlijk nodig hebben. Stel dat we maar 3 appels nodig hebben, maar de actie is 4 + 1 gratis; dan is de kans vrij groot dat we één appel meer kopen dan initieel gepland om toch te kunnen profiteren van de actie. We komen dus met 5 appels thuis, twee meer dan we nodig hadden, maar gelukkig hebben we er toch nog eentje gratis gekregen.

Consumenten denken dus een voordeel genoten te hebben, maar eigenlijk hebben ze meer uitgegeven dan de bedoeling was. Als verkoper kan u bovendien gebruik maken van  wat men “non-linear pricing” noemt, waarbij u de prijs berekent op 5 appels en deze prijs vervolgens deelt door 4. Zo lijkt het alsof men maar voor vier appels betaalt en er één gratis verkregen wordt, terwijl die “gratis” appel gewoon mee in de prijs gecalculeerd werd.

5. Dump de valuta-aanduidingen

Onderzoekers aan de Cornell University onderzochten hoe de notitie van een prijs een impact heeft op de zogenaamde “beslissingsinterface”, zeg maar het kader waarin een beslissing genomen wordt. Ze experimenteerden met de aanduiding van de prijzen van de dagschotel in een restaurant en vermeldden de prijs ofwel met een euroteken (10,00 €), zonder euroteken (10) of als tekst (tien euro).

Verwacht werd dat de tekstuele variant het best zou scoren, omdat de mentale afstand tussen een getal met monetaire waarde en de letterlijke verwoording ervan het grootst is. Onze hersenen zouden dus de moeite niet doen om de vermelding “tien euro” te interpreteren en onbewust om te rekenen naar een getal of bedrag. Niets bleek echter minder waar: de variant waarbij gewoon de prijs vermeld stond zonder euroteken scoorde het beste. Gemiddeld spendeerden proefpersonen bij deze variant gemakkelijk €5 (!) meer per tafel. De reden hiervoor is dat de vermelding van prijzen onbewust het pijncentrum in onze hersenen activeert, en prijzen met een aanduiding als “euro” of “€” ernaast worden als pijnlijker ervaren.

princing_perceptie

De uitzondering op deze regel is wanneer u een voordeel wilt aanduiden voor een klant, dan is het handig om de hersenen even te herinneren aan het feit dat ze iets gaan krijgen in plaats van uitgeven. Op bovenstaand Amerikaans voorbeeld dat ik ook steeds in mijn lezingen over perceptiemarketing gebruik is duidelijk te zien hoe de prijs zonder dollarteken vermeld wordt, en het aanbod (in deze de gift card die wordt aangeboden bij aankoop) wel met dollarteken vermeld wordt.

6. Werk met flat rates en vaste pakketten

Consumenten houden niet van verrassing en opteren – als ze dat kunnen – doorgaans altijd intuïtief voor zekerheid. Als we dit relateren aan prijspolitiek van bedrijven, dan is het meteen een stuk eenvoudiger te begrijpen waarom we nog steeds massaal vallen voor een concept als “flat rates”.

Deze flat rates of platte/vaste prijzen zijn zeer in trek bij aanbieders van diensten, omdat ze op die manier eenvoudig abonnementen kunnen afsluiten bij klanten, dewelke zich daarbij meestal verbinden voor een langere termijn en een vast bedrag. Ideale voorbeelden zijn bijvoorbeeld fitnesscentra die een vast bedrag per maand aanrekenen via domiciliëring, of u nu komt sporten of niet. Iets complexer, maar in essentie hetzelfde systeem zijn de flat rates en abonnementsstructuren die telecomoperatoren en leveranciers van nutsvoorzieningen als gas en elektriciteit maandelijks factureren.

“Veel mensen zijn bang voor de mogelijke, toekomstige kost van variabele tarieven, waardoor ze uit veiligheid kiezen voor de zekerheid van een vast, duurder bedrag.”

Uiteraard zijn er uitzonderingen onder de fitnesscentra, die u gewoon per beurt aanrekenen en kan u bij elke provider van telefonie of internet zonder problemen een abonnement krijgen waarbij u exact betaalt wat u verbruikt. Maar er zijn wel twee nuances aan verbonden. Ten eerste is het in belang van de voornoemde aanbieders om klanten financieel aan hen te binden met een contract dat hen verzekert van vaste inkomsten uit hun klandizie; wat dan ook verklaart waarom ze kortingen geeft als men voor dergelijke lange termijn- of forfait-formules kiest.

Ten tweede verkiezen een merendeel van de klanten deze flat rates boven een systeem waarbij ze elke maand een variabel bedrag moeten betalen. Nochtans komen de vaste prijzen in de praktijk vaak duurder uit, geschat wordt dat ongeveer de helft van de klanten van telecomoperatoren te veel betaalt in verhouding met het verbruik. Doorgaans liggen ze daar niet bepaald wakker van, tot hun operator hen – hetzij uit goodwill, dan wel na politieke druk – opbelt met de vraag hun gsm-abonnement te optimaliseren.

De waarheid is dat veel mensen bang zijn voor de mogelijke, toekomstige kost van variabele tarieven, waardoor ze uit veiligheid kiezen voor de zekerheid van een vast bedrag. Die zekerheid overstijgt in dit geval onze angst om voor onvoorziene en voldongen feiten gesteld te worden.

7. Gebruik prijzen als opvoedmiddel

Naast prijs als marketingtool kan het ook dienen als een manier om klanten op te voeden en te pushen in de richting die de aanbieder wilt. Pizza Hut heeft blijkbaar liever dat u thuis eet en dus online pizza bestelt voor levering dan dat u in hun restaurants gaat zitten of zelf uw bestelling bij hen komt afhalen: de prijs voor levering aan huis is namelijk opvallend lager.

Een ander bekend voorbeeld van prijs als indirecte sturing van gedrag is Ryanair. De Ierse lagekostenmaatschappij zweert bij lage prijzen voor vluchten en adverteert hier uiteraard ook uitvoerig mee. Ze besparen op alle mogelijke aspecten van vliegtransport (met uitzondering van veiligheid en dat wat hen wettelijk verplicht wordt).

Ze bieden basiskosten aan voor een vlucht, wat vliegen voor heel wat mensen betaalbaar maakt; maar de consument moet er wel op een andere manier de prijs voor betalen. Zo betaalt u bij Ryanair voor alles bij: iets meer bagage, een drankje, een snellere check-in, het afprinten van een ticket, enz… Werkelijk alles wat niet tot het basisconcept behoort, vertegenwoordigt een meerprijs. Dit roept af en toe frustraties op bij reizigers, maar Ryanair verdedigt zich consequent met dezelfde argumenten. Zij zeggen, en vast niet geheel onterecht, dat vliegen maar zo goedkoop kan zijn als bij hen als je het concept tot de absolute basis uitkleedt.

Daarvoor zijn volgens CEO Michael O’Leary bepaalde afspraken nodig tussen leverancier en klant, zoals het zelf thuis uitprinten van een boarding pass door de reiziger. Wie dat niet doet kan nog steeds meevliegen, maar betaalt extra voor het printen van dit ticket in de luchthaven. Ryanair houdt dus rechtlijnig vast aan haar beproefde businessmodel, en “straft” klanten die dat model in gevaar brengen door meer te vragen voor de lage prijs af met maatregelen die hen rechstreeks in de portefeuille raken.

8. Speel vals met prijzen en kleine lettertjes

Niet helemaal zuiver op de graat, maar toch blijft het gebeuren: valsspelen met prijzen. Toen ik zelf nog in hartje Antwerpen woonde en geregeld de omliggende modewinkels frequenteerde viel het mij al op dat bepaalde winkels in de weken voor de solden hun prijzen verhoogden om ze dan tijdens de solden weer te verlagen met 30% die dan infeite maar een korting van 3% was op de originele prijs in het seizoen.

“Een andere truc is misbruik maken van somatische markers (zeg maar de automatische associaties) in de hersenen van de klant.”

Een andere, wellicht minder bedrieglijke truc is misbruik maken van somatische markers (zeg maar de automatische associaties) in de hersenen van de klant. In de kerstperiode van 2013 adverteerde discounter Lidl – dat haar merk plots als dat van een luxesupermarkt wilde herpositioneren – met heel dubbelzinnige spotjes op televisie. Om hun stelling kracht bij te zetten dat Lidl topkwaliteit levert voor de laagste prijs, boden ze in primetime lamskroontjes aan voor de opvallend lage prijs van €7,99. Elke huismoeder die haar kerstmenu aan het voorbereiden is, spitst op een dergelijk moment de oren bij het horen van die prijszetting.

Diezelfde huismoeder is namelijk gewend om voor een degelijke lamskroon toch gemakkelijk het drievoud te betalen. Op het moment dat het Lidl-spotje werd uitgezonden op televisie, stond de prijs van een kilo lamskroon bij concurrent Carrefour op de website geadverteerd aan €27,99. Toch wel een heel opvallend prijsverschil, tot in kleine lettertjes van het Lidl-spotje de vermelding “voor 300gram lamskroon” verscheen. Een cynicus zou hieruit kunnen concluderen dat Lidl bewust probeerde de consument te verleiden. Uiteraard vermeldden ze dat de prijs per 300 gram geadverteerd werd, maar de doorsnee consument is van in de supermarkt en bij de beenhouwer achter de hoek wel gewend aan een prijsvermelding per kilo als het neerkomt op vleeswaren.

Alternatieven van deze techniek zijn vermelden van abonnementskosten per maand en niet per jaar (ook al worden ze per jaar gefactureerd) of de truc die NGO’s toepassen om u te doen storten: bv 1 euro per dag die u stort aan SOS Kinderdorpen lijkt net iets haalbaarder dan 365 euro per jaar.