Hoe customer perceived value van merken marktleiders maakt

Een oude volkswijsheid luidt: “de ideale prijs voor een product is wat een idioot er voor wilt betalen”. Een stelling die ook vandaag nog klopt als een bus. Zelfs in tijden van ontzettend goed geïnformeerde en kritische consumenten – die via het web en sociale media meer dan ooit onafhankelijke bronnen hebben om prijs en kwaliteit tegen elkaar af te wegen – blijven we fortuinen uitgeven aan hippe merken en gehypete producten allerhande.

“Zelfs in tijden van ontzettend goed geïnformeerde en kritische consumenten blijven we fortuinen uitgeven aan hippe merken en gehypete producten allerhande.”

De Morgen publiceerde vanmorgen een artikel met een bijhorend filmpje op haar website over de fameuze Beats by Dre koptelefoons die vandaag populair zijn bij zowel kapitaalkrachtige tieners als een bont allegaartje van hipsters.

Op zich niets mis mee, dit soort (al dan niet) peperdure producthypes zijn van alle tijden en doen zich voor in alle sectoren. De mode kende haar Millet-jassen in de jaren tachtig en recent nog (de horror!) populaire schoenen als Buffalo, Crocs of Uggs. Carrièrejongens maakten massaal de switch van BMW naar het momenteel erg trendy Audi. En na de hectoliters “bubbels” waarin culinair Vlaanderen dreigde te verdrinken enige tijd geleden is gin nu de drank bij uitstek. Kortom, als merkstrateeg zal u mij allerminst horen klagen over dit soort fenomenen; voor een deel zijn mijn collega’s en ikzelf er mee verantwoordelijk voor.

Hoedanook, in het filmpje met de scherpe titel “The truth about Beats by Dre” legt de beroemde technologieblogger en reviewer Marques Brownlee haarfijn uit waarom Beats koptelefoons zo populair zijn, terwijl toch vrij algemeen bekend is dat het niet bepaald de beste producten in hun prijscategorie zijn. Bekijkt u gerust het bewuste filmpje hieronder.

Zonder al te diep in te gaan op de marketingtechnieken (al heeft hij het wel over hoe celebrity endorsement van Beats by Dre de onbetwiste marktleider maakte) heeft Brownlee het vooral over wat strategen “customer perceived value” noemen. Met die term wordt de niet monetaire “waarde” van een product bedoeld in de ogen van de consument, of specifieker: datgene wat hij/zij wint met de aankoop ervan.

Want op die manier kopen we allemaal. Bij het afwegen van eender welke aankoop zetten we twee elementen tegenover elkaar: het “gewin” dat we ervaren bij de aankoop versus het “verlies” aan zuurverdiende centjes uit onze portefeuille. Eenvoudig gesteld luidt de formule als volgt: psychologisch gewin > monetair verlies = VERKOCHT!

“Wat een consument bereid is om te betalen hangt af van hoe hoog hij de waarde van dat product inschat en met welke waarden hij het associeert.”

Dat gewin is nogal abstract en het resultaat van talloze emotionele en associatieve factoren. Hoewel Starbucks-koffie een stuk duurder (en in vele gevallen minder kwalitatief) is dan concurrerende merken, is het gewin bij aankoop van een hippe latte van meer dan €5 toch bijzonder groot omdat over straat paraderen met een Starbucks-beker ons hipper maakt in de ogen van onze medemens. Een Apple iPhone 5s van €899 kan echt niets meer dan een Samsung Galaxy met een gehalveerd prijskaartje, snellere processor, betere camera en een langere batterijduur; maar staat in bepaald milieus nu eenmaal een heel stuk hoger aangeschreven.

Wat een consument bereid is om te betalen hangt af van hoe hoog hij de waarde van dat product inschat en met welke waarden hij het associeert, een inschatting die overigens voor het overgrote merendeel onbewust gebeurt. Onze hersenen maken een hele reeks associaties en afwegingen die verder gaan dan rationele prijs-kwaliteitsvergelijkingen. We kopen geen koptelefoon, koffie of smartphone. We kopen wel het idee van status, seksuele aantrekkelijkheid, zelfvertrouwen, zekerheid, troost, enz…

Eigenlijk is dat geen wonder. Zoals ik in mijn voordrachten over perceptiemarketing ietwat oneerbiedig stel, zijn consumenten allemaal idioten. Zelfs doorwinterde marketeers als ikzelf laten zicht vlot vangen door de vele verkooptrucs die reclamejongens gebruiken om onze perceptie te sturen, ons psychologisch te beïnvloeden en ons soms levenslang aan merken te binden. Technisch gezien zouden we perfect rationeel kunnen consumeren om in onze primaire, biologische behoeften te voorzien. Maar de hedendaagse consument geeft toch ook graag halve maandlonen uit aan andere, meer antropologische noden zoals het zich hoger op de sociale ladder bewegen, zijn/haar kansen op een geschikte voortplanting verbeteren, een veilige en zekere toekomst verzekeren, of zich beter in het eigen vel voelen.

Simpel gesteld: als u een doorsnee consument zou vragen of hij bereid is om €300 neer te tellen voor een merkloze hoofdtelefoon die van een lagere kwaliteit is vergeleken met de onmiddellijke concurrentie, dan zou die u vast knettergek verklaren. Maar met een Beats by Dre op uw hoofd heeft u niet alleen een minderwaardige manier om muziek te beluisteren gekocht, maar ook een hele hoop status en net dat ietsje meer kans op succes bij het andere geslacht. Darwin zou vast trots op ons geweest zijn.