Emotie in B2B-marketing: een essentieel onderdeel van uw strategie

Reeds enkele jaren schuim ik congressen, seminaries, vergaderingen en boardrooms af met mijn keynote speech over perceptie in marketing en branding. Als een ware evangelist probeer ik telkens om marketeers, directeurs, zaakvoerders en andere personen verantwoordelijk voor de communicatie van deze merken te overtuigen van het nut van emotie in hun merkboodschap, eerder dan te focussen op rationele aspecten. De essentie van mijn boodschap hierbij is samen te vatten als: klanten zijn niet bezig met ratio (of toch zeker minder dan we allemaal zouden vermoeden) en dienen voornamelijk op een emotioneel niveau benaderd te worden aan de hand van slimme associaties, zintuiglijke prikkels, psychologische trucs en het bespelen van perceptie en de bijhorende beleving.

Om dit te illustreren geef ik steeds een reeks voorbeelden van merken die op meesterlijke wijze omgaan met emotie en de daaraan verbonden niet-rationele motieven van klanten om tot kopen over te gaan. Eén van de strafste voorbeelden die ik gebruik, is de case van Axe – de u wellicht niet onbekende deodorant die vooral bij een jeugdig publiek gretig afname vindt. Hoewel Unilever voorafgaand aan de lancering van dit product door allerhande onderzoekers en consultants werd afgeraden om Axe te lanceren (de markt van de deodorants was immers al meer dan voldoende verzadigd op dat punt), werd toch doorgezet en werden al snel na de lancering zowel merk als product op recordtempo internationale successen. En dat heeft niet eens met het product op zich te maken. Mogelijk is het u bijvoorbeeld al opgevallen dat, in tegenstelling tot bij concurrerende producten, Axe niet vermeldt naar wat haar deodorants precies ruiken; hoewel dit doorgaans toch een logisch en rationeel motief lijkt om voor een product als deodorant te kiezen. Concurrent FA bijvoorbeeld, geeft met een aanduiding als “Pink Passion” of “Carribean Lemon” duidelijk op de verpakking aan welke geur er te verwachten is bij gebruik van het product. Axe daarentegen kiest voor eenduidige, relatief neutrale verpakkingen met namen als Axe Black, Axe Gold, Axe Twist, Axe Dark Temptation, enz… Het lijkt alsof het merk alle conventies uit de deomarkt negeert en maximaal inzet op het met voeten treden van de geldende wetmatigheden voor dit soort producten. Zo vermelden ze niet hoe lang hun product tegen zweet beschermt, schermen ze niet met argumenten zoals het vlekvrij houden van kledij en lijkt de impact op de huid voor Axe ook te onbelangrijk om te vermelden.

axe

Toch verkopen producten van Axe geweldig bij de relevante doelgroep, omdat deze net als de overgrote meerderheid van de consumenten niet bezig is met ratio. Tieners die Axe deodorants kopen, kopen namelijk geen bescherming tegen transpiratie. Ze kopen – ingegeven door de hierop inspelende reclamecampagnes – niets minder dan sex in een potje. Meteen de reden waarom verschillende Amerikaanse scholen het gebruik van Axe verbieden: puisterige pubers gaan zover mee in de beleving uit de reclame, dat ze zich de hele dag door volspuiten met Axe in de hoop dat de bloedmooie dames zich gewillig aan hun voeten zullen komen werpen.

Het verhaal van Axe illustreert hoe wij geld uitgeven. We wegen in ons hoofd het emotionele gewin (bij Axe is dat: aantrekkelijker zijn voor het andere geslacht) af tegen het rationele verlies (de prijs van een paar euro die deodorant ons kost) en kiezen zo of het de uitgave waard is. Met deze eenvoudige formule omzeilen B2C-merken de inherente angst bij hun doelgroep om een miskoop te doen. Axe speelt maximaal in op perceptie en emotie, negeert hierbij de rationele motieven compleet, maar neemt door in te spelen op onbewuste en basale behoeftes van tieners toch alle vrees voor een miskoop weg. Het maakt van Axe een van de best verkopende deodorantmerk van de wereld.

“We wegen in ons hoofd het emotionele gewin af tegen het rationele verlies en kiezen zo of het de uitgave waard is.”

De reacties tijdens mijn lezingen hierover zijn echter steeds dezelfde: “Ja, mooie case beste Stef, maar dat werkt toch niet voor een saai product of dienst in een B2B-omgeving?”. Wel dus. Ook al verkoopt u verzekeringen, kopieermachines of SEO-oplossingen; telkens is en blijft de transactie er ééntje gebaseerd op emotie. Natuurlijk is de verkoopscyclus anders bij een consument die in de supermarkt een deodorant, fles melk of pak waspoeder koopt, maar ook in B2B hebben we te maken met menselijke interactie, subjectieve aspecten die tot een aankoopbeslissing leiden en een hoofdrol voor emotie en beleving.

Laat ons het voorbeeld nemen van de verzekeringen, een typische dienst in een zakelijke omgeving. De misvatting leeft dat hier enkel de prijs en de verschillen in aanbod van de verschillende potentiële leveranciers van belang zijn. Nochtans blijkt uit onderzoek dat amper 14% van de B2B-klanten een echt verschil ziet tussen het aanbod van de verschillende aanbieders. Het gemiddelde resultaat is dat deze suppliers elkaar op basis van prijs gaan beconcurreren, want zo gaat dat volgens veel B2B-aanbieders in hun markt.

Maar waarom op prijs concurreren als het ook op basis van emotie en perceptie kan? Onderzoek aan de hand van onderstaande tips voor uw merk gerust eens hoe u deze subjectieve aspecten beter en efficiënter kan uitspelen in uw merkboodschap en marketing.

Bouw voldoende vertrouwen in

Zoals consumenten in een B2C-omgeving bang zijn van een miskoop, is een klant in een B2B-omgeving vooral bang van het risico. Zoals gezegd is een decission maker bij een bedrijf ook maar een mens, wellicht iemand die zelfs na jaren ervaring nog onzeker kan zijn bij het uitgeven van een significant bedrag. Iedereen binnen een organisatie moet namelijk vroeg of laat verantwoording kunnen afleggen omtrent gemaakte uitgaven. Het resultaat is dat uit onderzoek blijkt dat 48% van potentiële klanten afhaakt omwille van het bijhorende risico dat gepaard gaat met een aankoopbeslissing.

“48% van potentiële klanten haakt af omwille van het bijhorende risico dat gepaard gaat met een aankoopbeslissing”

Deze angst voor risico is een krachtige emotie die veel aankopers er toe aanzet om in patronen te denken, voor de veiligste (of goedkoopste) optie te kiezen, bijkomende informatie of toestemming te zoeken bij collega’s of zelfs van een aankoop af te zien. Een goede B2B-marketeer doet er dan ook alles aan om dit inherente wantrouwen weg te nemen en te voorzien in voldoende factoren die bewijzen dat uw merk te vertrouwen is. Testimonials op uw website, het behalen van certificaten en awards, het inbouwen van allerhande garanties, enz… zijn allemaal manieren om het vertrouwen van uw prospects te winnen en aan de hand van emotie in te spelen op onzekerheden bij hij of zij die de beslissingen maakt.

Kies voor een disruptieve aanpak

Zoals gesteld ziet slechts 14% van de aankopers een wezenlijk verschil tussen het aanbod van verschillende, concurrerende aanbieders. Dat komt onder andere omdat veel van die aanbieders bang zijn om teveel af te wijken van geldende standaarden, ook al zijn deze vaak op zeer irrationele wijze tot stand gekomen. Nochtans is het opzoeken van een niche, of zelfs een echt disruptieve aanpak vaak de manier om ook in B2B-perceptie een onderscheidende factor te creëren voor uw doelpubliek.

combell

Neem het voorbeeld van de Gentse host Combell. Om als kleine vis te kunnen optornen tegen de grote mastodonten in de online hostingmarkt, koos het bedrijf voor een strategie die volledig geënt was op service en support. Naast alle technische (en dus rationele) voordelen die hen wellicht amper konden differentiëren van andere spelers in de sector, werd een 24/7 supportdienst op een gratis 0800-nummer als onderscheidend en emotioneel element uitgespeeld. Naast een excellente technische oplossing (ratio) werden ook de zekerheid, bereikbaarheid, persoonlijke touch en service (emotie) naar voren geschoven. Dat was – zeker voor de kleinere klanten met een domeinnaam, 3 mailadressen en een bescheiden website – ongezien als dienstverlening.

Ook een drukker als Vistaprint speelde hier vanaf de lancering vlot op in. Hoewel drukwerk voor veel bedrijven een noodzakelijk kwaad en liefst zo goedkoop mogelijke commodity geworden was, zorgde Vistaprint ervoor dat het zich kon onderscheiden door lage prijzen enerzijds en gratis gadgets (of zelfs gratis businesscards) bij een bestelling. Een B2B-speler die zijn eigen product gratis weggaf, dat hadden andere spelers in de markt, en de relevante doelgroep van dit merk, nog nooit gezien.

Bied een persoonlijke meerwaarde

Bij de B2B-aankopers vindt slechts 31% dat B2B-aanbieders hen een persoonlijke meerwaarde bieden. Nochtans blijkt uit hetzelfde onderzoek dat 68% van de aankopers bereid zou zijn meer te betalen voor een product of dienst wanneer ze die persoonlijke meerwaarde zouden ervaren. Dit lijkt me een van de beste voorbeelden van hoe emotie ook in B2B-marketing van onschatbaar belang is. Het betekent namelijk dat aankopers binnen bedrijven ook maar mensen zijn en dat ook zij niet ongevoelig zijn aan het ervaren van een persoonlijk voordeel bij een aankoop.

Vooraleer u gaat denken dat ik hier een pleidooi voor omkoping en verleiding met cadeaus aan het voeren ben: een persoonlijk voordeel hoeft niet altijd tastbaar te zijn. Het is best mogelijk dat een manager bereid is om voor een bepaald merk te kiezen omdat dit zijn status op de golfclub nu eenmaal verhoogt. Het kan best zijn dat de keuze voor koffie van een bepaald merk nu eenmaal meer schouderklopjes van klanten oplevert. Mogelijk is de ene bedrijfswagen beter voor het persoonlijk imago van de directie dan die van een ander merk. Onderschat dus zeker niet de emotie die gepaard gaat met het aankoopproces en het ervaren van wat wij strategen omschrijven als customer perceived value.

“B2B-klanten willen net als B2C-consumenten eigenlijk maar één vraag beantwoord zien:  ”what’s in it for me?”"

Net zoals B2C-consumenten steeds opnieuw dezelfde vraag beantwoord willen zien voor ze tot aankoop overgaan, willen ook B2B-klanten eigenlijk maar één ding weten; namelijk een antwoord op de vraag “what’s in it for me?”. Een gouden wet uit de marketing stelt dat ratio nodig is om achteraf een aankoop te kunnen verantwoorden, maar emotie belangrijk is om potentiële klanten te verleiden. In de B2B-markt is dat niet anders. Daarom is het belangrijk dat uw B2B-merk niet zomaar uitlegt wat uw merk allemaal doet (ratio: door bijvoorbeeld te goochelen met allerhande specificaties, jargon, cijfers, enz…), maar dat het vooral inzet op uitleggen wat een klant met uw merk kan doen (emotie: door bijvoorbeeld te wijzen op zekerheid, kostenbesparing op termijn, het geluk van medewerkers, het beoogde imago, enz…). Leg dus heel goed uit wat de (persoonlijke) meerwaarde van een B2B-product of -dienst is.

Zet in op personal branding

Naadloos aansluitend op de bovenstaande tip omtrent persoonlijke meerwaarde, komt de meerwaarde van uw medewerkers. Mensen zijn geneigder om andere mensen te vertrouwen dan dat ze bedrijven vertrouwen. Bedrijven zijn immers onpersoonlijk, zakelijk, afstandelijk, anoniem en gezichtsloos – overwegend rationeel dus, zelfs als het een sympathieke KMO betreft. Een personal brand, in de vorm van een aangenaam persoon om zaken mee te doen, is echter een vertrouwenspersoon die wellicht het beste met u voor heeft, met u meedenkt, letterlijk en figuurlijk aanspreekbaar is en dus de psychologische en emotionele houvast is binnen het kluwen van een B2B-organisatie.

“Een aangenaam persoon om zaken mee te doen is de psychologische en emotionele houvast is binnen het kluwen van een B2B-organisatie.”

Het spreekt voor zich dat het dus loont om uw medewerkers – van receptioniste tot directeur – aan te zetten om voor zichzelf een sterk, betrouwbaar en visibel personal brand in de markt te zetten. Het geeft een B2B-klant immers het gevoel dat ze een vaste contactpersoon (of minstens een tijdelijk aanspreekpunt) hebben die hen door hun aankoopproces begeleid. Hoe beter deze mensen als adviseurs en vakexperts in de markt worden geplaatst, hoe sterker personal branding kan werken en hoe meer emotionele band er ontstaat tussen klant en aanbieder. We drinken immers allemaal liever een glas met een goedgeïnformeerde gesprekspartner die ook nog eens vraagt hoe het met de schoolresultaten van de kinderen gesteld is, dan dat we ons door een pdf-catalogus worstelen of aan telefoon bij een robot terechtkomen.

Let er wel op dat hetzelfde effect kan optreden in de omgekeerde zin: wanneer een medewerker onbeschoft of onvoorbereid aan de communicatie met een potentiële klant begint, kan dit het imago van het hele merk teniet doen. De nodige begeleiding en relevante bedrijfscultuur is hierbij dus essentieel.

Ga voor de emotionele totaalbeleving

Zowel rationeel als emotioneel moet uw B2B-merk een totaalbeleving zijn die klopt met de verwachtingen – zowel de uitgesproken als de onbewuste – van uw doelgroep. En wat totaalbeleving betreft, zit het vaak in de details. Net als B2C-consumenten wilt een zakelijke klant graag verleid worden om met u in zee te gaan, en daar dient u als aanbieder slim op in te spelen door het gebruik van alle zintuiglijke tools die tot uw beschikking staan.

“Zowel rationeel als emotioneel moet uw B2B-merk een totaalbeleving zijn die klopt met de verwachtingen – zowel de uitgesproken als de onbewuste – van uw doelgroep.”

Denk bijvoorbeeld aan hoe proper de parking is waarop een prospect zijn wagen parkeert. De manier waarop uw medewerkers hem bij een eerste contact verwelkomen met de glimlach. De stijlvolle koffiebeker in de kleur van uw logo, gevuld met kwaliteitskoffie uiteraard, die hem wordt aangeboden aan de start van de meeting. De frisse, doch zakelijke geur die bij u op kantoor door de gangen waart. De kwaliteit van het meubilair in de ruimte waar vergaderd wordt. De papierkeuze van het blad waarop zijn contract en verkoopsvoorwaarden staan afgedrukt. Het taalgebruik waarin de persoonlijke email ter bedanking voor de samenwerking wordt opgesteld. De lijst is werkelijk eindeloos…

Al deze facetten dragen bij tot de emotionele totaalbeleving die een klant zal doen kiezen voor uw B2B-merk in plaats van dat van uw concurrent die zich heeft vastgebeten in rationele denkpatronen en dan maar uit pure tristesse zijn klanten met een veel te lage prijs probeert te overtuigen van zijn plaatsje in de markt.